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テレビCMやYouTube広告など、動画広告はバナー広告よりも多くの情報をユーザーに訴求することが可能な広告メニューです。そんな動画広告を制作する際に、最も重要なのが動画制作ディレクションです。
しかし、社内で制作するにしても、映像制作会社に発注するにしても、上手くイメージ通りに仕上げることは難しいものです。制作するクリエイターに要件が伝わっていなければ、思っていたモノと違う動画が完成してしまうかもしれません。
そこで今回は、動画広告制作で失敗しないディレクションのコツをご紹介いたします。
動画制作の料金相場については「【種類別】アニメーション動画制作の料金が知りたい！種類別の制作料金と活用例を解説」の記事も目を通していただくのがおすすめです。
YouTubeやTikTokで効果的なPRを行うための「動画広告の設計方法」から「アニメーション動画の活用方法」まで「無料資料ダウンロードページ」で公開中です。多くの自社チャンネル運用、他社チャンネル運用代行を行なってきたノウハウを凝縮したガイドブックを入手してください。
広告の目的を明確にする
まずは広告の目的を明確にしていきましょう。
サービスや商品の認知拡大、ランディングページやWebサイトへの誘導、商品の購入誘導、イベントやセミナーへの申し込みなど、動画広告を視聴したユーザーに「どんなことを伝えたいのか」「どんなアクションをして欲しいのか」を明確にすることが広告を制作する際にとても重要となります。
YouTubeで動画広告を配信する手順については「YouTube広告は手間が掛かる？広告手法と運用ステップを具体的に解説」で詳しく解説しています。
どの媒体で誰に広告を届けるか
どんなユーザーがターゲットなのか、そしてターゲットとなるユーザーが多く利用している媒体はどこかを調査しましょう。
テレビCMであれば地域や番組でセグメントすることができますし、YouTubeであればGoogleが保有するユーザーの興味関心情報や、特定のチャンネルを視聴しているユーザーでセグメントすることが可能です。
他にもGoogle、Yahoo、各種SNS、TikTokやDSP、電車内サイネージ広告など選択肢は多いので、各媒体の傾向や特徴を知っておく必要があります。
広告媒体の種類と配信手法
【保存版】TikTokの広告出稿は実際どうなの？TikTokの特徴を徹底解説
YouTube広告の配信手法は何がある？メリット・デメリットを徹底解説
動画の内容を企画する
目的、媒体、ターゲットが決まったら動画の内容を企画していきます。
サービスや商材、配信媒体によっても違うので一概にはいえませんが、「伝えたいこと」を軸に、視聴者にとって「自分ごと化」できる内容にしていくのがセオリーです。
また、広告業界では『3Bの法則』と呼ばれる法則があり、「美人（Beauty）」「赤ちゃん（Baby）」「動物（Beast）」は人目を引いて好感を持たれやすいと言われています。
某携帯電話サービスの白い犬や、某保険会社のCMが3Bの法則を上手く活用した事例です。
もちろん商材によってはマッチしないこともあるので要注意です。
動画の活用方法や作り方は「顧客の心に響くブランディング動画とは？活用方法や作り方のコツを解説」でも詳しく解説しています。
実写映像かアニメーションか
動画広告は大きく分けると、実写映像とアニメーション映像の2種類に分類することができます。
もちろん一部だけをアニメーションにしたり、静止画とテキストのスライドで広告を作成するパターンもあります。
化粧品やコスメなどリアルな発色を表現する場合は実写が得意ですが、アニメーションは抽象的な概念や思想を表現することに長けています。
アニメーションと実写映像の違いは「アニメーションPRと実写PRの違いとは？自社サービスをPRする最適な方法」で詳しく解説しています。
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企業でアニメーション動画が活用される理由とは？活用事例も解説
【広報担当者必見】アニメーションを企業や商品のブランディングに活用するメリットとは？
企画をクリエイターに伝える
ある程度企画がイメージできたところで、企画内容やイメージをクリエイターや制作チームの担当者に共有します。
この時にテキストベースのシナリオや参考素材に加えて、広告内で訴求したいフレーズやキャッチコピーのサンプルも用意しておくと、企画のイメージが伝わりやすいです。
他社の広告事例やフリー素材の画像などでイメージを共有するというのも方法の一つです。
共有した企画案を元にクリエイターや制作チームに構成案を提案してもらい、自身の制作したいイメージと誤差がないように調整していきます。
イメージの共有をしっかりとすることで完成品が想定と乖離するリスクを減らすことができます。
制作外注の注意点は「動画制作を依頼するのはリスク？後悔しないアニメーション動画制作の依頼方法を解説」で詳しく解説しています。
制作会社に依頼する際の注意点
広告の出稿時期から逆算して、制作会社と納期の相談をしましょう。
制作会社から出来上がってきた映像が一発で合格になることは少ないので、「初稿納品日」「修正期間」「完成版納品日」をあらかじめ設定しておくと後から焦らずに進めることができます。
修正可能な回数や修正費用、大幅なシナリオ修正の場合などを想定して、あらかじめ費用や工数を見積りしておくことでトラブルを最小限にすることができます。
また、著作物の著作権や著作者人格権についても確認しておきましょう。詳しくは「著作権の譲渡とライセンス契約の注意点を解説！発注前に知っておくべきこと」で解説しています。
発注する前に確認すること
動画が納品されてから再修正やトラブルにならないように、各媒体の入稿規定や納品形式をあらかじめ確認しておきましょう。
特にテレビCMでは各放送局ごとに規定があり、審査に2〜3週間ほど必要な場合もあるので、広告配信までのスケジュールは余裕をもって設定しておく必要があります。
動画の長さ
媒体によっても特色はありますが、15秒の広告動画は汎用性が高く、多くの媒体で流用可能です。
解像度
動画の画素数で横×縦のピクセル数の組み合わせです。
アスペクト比ともいわれ、一般的な横長の長方形なら16：9、スマートフォンのフルスクリーンなら9：16であることが多いです。
動画のデータサイズ
動画の容量を示し、媒体によって100MBまでの動画しかアップロードできない場合もあります。
動画の容量を超過してしまっている場合には、動画の容量を小さく加工する必要があります。
アップロードできる動画の拡張子
動画の保存形式です。
Web動画広告の場合はMP4を推奨している媒体が多いです。
フレームレート
単位fpsで表現される1秒あたりのコマ数です。
30fpsを推奨している媒体が多いです。
ビットレート
単位bpsで表現される1秒あたりにデータがどれくらい詰め込まれているかの指標です。
入稿から配信までどれくらいか
Web広告でも各媒体に審査期間が設けられており、出稿まで2～3日必要な場合もあります。
あらかじめ余裕をもってスケジュールを組んでおきましょう。
テレビCMを制作する際の注意点
テレビCMへの出稿はWeb広告媒体よりも入稿規則が厳しく、各テレビ局によっても規則に違いがあるため、各局の担当者や代理店に確認の上、制作を進めることを推奨しています。
CMコードを取得する
テレビやラジオでCMを放送する際には10桁のCMコードというものが必要となります。
CMコードは共通コード管理センターで発番・管理する4桁の広告事業者コードと、ＣＭ素材を識別する6桁の素材コードを＝で結ぶ形で構成されています。
広告事業者コードは「共通コード管理センター」から申請可能です。
映像の基本サイズ
標準アスペクト比は16:9で、YouTubeなどのWebプラットフォームと同様です。
ビデオ解像度1920×1080ピクセル。
フレームレート29.97（インターレースまたはプログレッシブ）で入稿することとなります。
平均ラウドネス
テレビCMでは聞きやすい音量のものさしとして「ラウドネス」という基準を設けています。
基本的には-24LKFSに設定する必要があります。
※-23LKFS～-28LKFSの間であれば特記事項なしで納品可能
LKFSは音圧を測定するための単位です。
参考：日本民間放送連盟
セーフティゾーン
テレビメーカーの規格やテレビの表示設定によって、映像の上下左右の端が切れてしまう可能性があり、映像の端に文字を置かないことが鉄則となっています。
テロップなどの情報は、水平方向と垂直方向で97.5％以内、そしてタイトルなどの重要事項は95%以内に情報を納める必要があります。
捨てカット
CMを入稿する際に動画の前後に「捨てカット」といわれるカットを動画に挿入する必要があります。
捨てカットはタイムラグを補正し放送事故を防止する役割があり、映像の最初の静止画と終わりの静止画を3秒ずつ無音で引き延ばします。
前後0.5秒は無音
CMの冒頭0.5秒とラスト0.5秒に音を入れることはできません。
つまり、15秒のCMだとしても、14秒しか音を入れることができません。
XDCAMディスクで納品
テレビCMではWeb広告のようにクラウド上にアップロードして納品するというわけにはいきません。
XDCAMディスクという記録媒体にデータを保存し納品します。
XDCAMディスクへの書き込みは専用の機材が必要なため、専門の業者に依頼することをおすすめします。
広告を出稿したら終わりではない
広告は「広告を出稿したら終わり」というわけではありません。
むしろ広告を出稿してからがスタートです。
広告を出稿した成果を可視化し改善していくことが非常に重要になってきます。
Web媒体であればインプレッション、クリック率、コンバージョンなどの費用対効果が想定していた数値と比べてどうなのか、さらに広告効果を高めるにはどうするのかを考えていきます。
訴求内容や映像の一部を変更した動画でABテストを行うのも効果測定の常套手段です。
テレビCMの場合は性質上、数値化しづらいため、テレビCM放送期間に「商品の販売量が増加したかどうか」「そのサービスがいつもより検索されたかどうか」「アンケート調査で認知度が拡大したかどうか」というような指標で効果測定を行うことが多いです。
ABテストしやすい動画作り
効果測定を行い改善していくために「ABテストをしやすい動画を作成する」というのもテクニックの一つです。
実写映像を再度撮影するとなるとかなりのコストと工数が必要ですが、アニメーションであれば編集工数だけで映像の一部を改変することができます。
また、映像の最後にCVスライドといわれる「視聴者へのネクストアクションを誘導する」静止画を挟む方法があります。
静止画のCVスライドであれば訴求テキストやキャッチコピーだけを変更してABテストを行うこともできます。
まとめ
今回は動画広告のディレクションのコツや発注する際の注意点をご紹介いたしました。
どんなユーザーがターゲットなのか、そしてターゲットとなるユーザーが多く利用している媒体はどこか、そして広告が配信されたユーザーに「どんなことを伝えたいのか」「どんなアクションをして欲しいのか」が重要となります。
そして広告出稿後は効果測定をしながら、より広告効果を高めるためにPDCAを回していきます。
動画広告の配信媒体については「動画広告とバナー広告はどちらが効果的？活用メリットから選び方まで解説」の記事をご参照ください。
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